在线问诊产品设计的 7 个关键问题
最近看了一篇国外的互联网医疗产品设计文章，本以为国外没那么多黑话，没想到这篇文章通篇都是虚头巴脑，讲半天还是简洁高效情感化那一套空话。作为一个互联网医疗行业的交互设计师，看得我血压都升高了。为了避免这类文章误人子弟，我决定依据我的工作经历，给读者们科普一下互联网医疗产品之一 —— 在线问诊产品的设计要点。
使用场景
家乡的朋友们一听到我做在线问诊，纷纷皱起了眉头：“没和医生面对面，没有望闻问切，没有检查仪器，怎么可能正确诊断疾病呢？”
可见在线问诊的特征是无法解决需要亲自参与检查的疾病的诊断治疗，我说是【特征】而不是【缺点】，因为在线问诊也有其独特的优势。典型使用场景如下：
- 判断病情是否需要去医院。打工人身体出现一点小状况，但不知道严不严重，如果请假去医院扣一天工资却只检查出回家多喝热水的小病，其实很得不偿失。因此可以用在线问诊先咨询确认疾病是否严重到需要去医院进行治疗。
- 健美知识学习。医院挂号往往排很长的队，越是资历高的医生除了坐诊还有教学和科研任务，因此往往简单几句话就给你开出治疗方案了。而在线问诊基于患者评价口碑和医生非医院工作时间来服务，因此医生普遍更亲切有耐心。除了治疗疾病，咨询医生皮肤护理、养生等，也能得到更科学靠谱的方法，深受爱美人士喜欢。
- 高频紧急病情及时处理。比如孕妇、哺乳期妈妈和孩子都很脆弱，经常产生身体问题。加上母亲爱子亲切，任何一点小状况就急忙咨询医生看病。但对孩子和妈妈来说三天两头跑医院太折腾了，在线问诊省力的多。
- 保护隐私。身体不适有时候难以启齿，比如中年人背井离乡打工忍不住寂寞路边采花结果染上花柳病，去医院如果被身边人看到一传十再传百名声就毁于一旦，选择在线问诊有效避免隐私泄漏。
- 扩大医生选择面。我相信所有人都希望看病时遇到专家，但生活的小城市农村没有专家，以前不得不跋山涉水去省城看病，现在直接在手机上咨询全中国的医生。
- 定期复诊。慢性病往往需要长期复诊，但除了首次初诊需要去医院用仪器诊断外，后续复诊一般就是和医生沟通病情变化和开药，这些复诊完全可以在家用在线问诊解决。
事实上，重症、急病和需要医疗仪器检查的疾病在目前人类已知的所有疾病中占少数，得大病本身也是概率也很低，大多数轻症小病都能用在线问诊解决，线上医疗可以作为线下医院很好的补充。
在新冠疫情严重时期，小区封闭、医院忙于对抗疫情，很多患者不能正常去医院就诊。在线问诊在这期间确实帮了大忙，也让大家明白了其价值。因此疫情过后，互联网医疗迎来新一波发展。
获取用户
问诊是低频需求，一年能在线问诊 4 次就已经算高频活跃用户了。如果光做纯粹的在线问诊工具，公司早就倒闭了。
如何让低频工具获取用户并保持一定的黏性？
这看上去是一个增长问题，但千万不要一拍脑袋往拼多多这种社交传播上去想方案。冒着自己疾病隐私公开的风险让好友帮你砍一刀来减免问诊费用，没有十年脑血栓想不出这种昏招。
目前有三种策略来试图解决这个问题：
- 多个工具组成健康工具箱。除了问诊，还有很多和健康有关的工具，例如记录姨妈周期、查医院排名、测肤质等。多个低频健康工具组成工具箱，让用户遇到健康问题就能想起你。
- 以内容带动工具。内容消费比工具更高频，邀请知名医生、健身教练和营养专家写文成为健康自媒体，让注意健康的人每天来消费。或者自己建设专业的疾病百科，在医疗上代替百度的功能，用户遇到健康问题时来检索更专业的疾病知识。
- 成为线下医疗中的一环。既然线上医疗可以作为线下医院很好的补充，可以提供挂号、复诊、购药等功能，让线下的患者慢慢养成线上问诊的习惯。当然这些功能不是想做就能做，得和医院有非常深厚的合作关系。
经常在网上看到很多创业者动不动就用互联网思维颠覆这个行业打通那个壁垒，这在医疗行业是行不通的。患者和医生数量大部分时间都是稳定的，新冠肺炎、SRAS 这种医疗危机几十年才出现一次。再者医疗人命关天，医疗相关政策变动也非常谨慎。所以医疗互联网很少能见到新玩家，都是老玩家稳扎稳打熬过来的。
用户教育
在线问诊作为一种新兴产品类型，还没有得到普通用户的广泛使用，想要把市场做大肯定得推广。
第 2 个问题就来了：
在线问诊作为一种新型的医疗方式，如何对用户进行教育和普及，让大家尝试接受这种新方式？
俗话说“耳听为虚，眼见为实”，只有亲自体验过才能了解。和其他行业一样，通过补贴，让用户 1 元问诊甚至免费问诊，体验到在线问诊的服务后，自然能对用户进行教育。
但医疗又和其他行业不一样，吃饭补贴一天可以吃三顿，打车补贴上下班可以打两次，补贴更是能刺激用户购买很多不实用的商品。生病几个月才一次？补贴也不能刺激用户马上生病，做在线问诊的运营活动是最难施展的。
新的产品类型也没有竞品可参（chao）考（xi），而且医疗本身有很多专业概念晦涩难懂。为了提高教育效果，在设计目标上，操作效率不如易理解重要。流程可以不短，但是步骤必须清晰易懂。由于低频，即使是老用户再次使用也可能忘了操作流程，要把所有用户当作新用户来对待。
这就是第 3 个问题：
如何向用户通俗易懂的解释问诊中遇到的医学专业概念和必要步骤？
虽然我们很努力地向用户说明步骤的原因或者解释专业概念，但有些确实很难说明。我刚接触互联网医疗的时候，不明白为什么“挂号费”不叫“咨询费”，什么是“处方药”什么又是“OTC”药？很多用户也和我一样充满了这些疑惑。
信任
没有买卖双方的信任，交易就无法产生。网上交易无法面对面更需要信任，问诊是有关自己的生命健康的大事，信任更是极其重要。
如何让用户产生信任？
是我一直在关注的第 4 个问题。
钱财交易也是非常重视信任的行业，所以金融理财类 App在信任设计方面能给我很多灵感和参考。但在线问诊的信任有以下 2 点需要特别注意考虑。
隐私保护
不仅疾病本身是一种隐私，看病过程中按照国家法律和医生诊断需要填写的身份证号、拍摄患处照片等也是隐私。无论是在问诊前、问诊中和问诊后，都要向用户传达隐私保护的措施。例如用户在查看医生对其他患者的病例问答时，对图片进行隐藏，并声明隐私保护，让用户理解自己问诊时图片也不会暴露。
真实医生
我在访谈用户时，有多名用户担心对方是不是真的医生，觉得医生可能找下属的助理甚至由平台雇佣一些医学生冒充专家来进行服务。
为了打消用户的这层顾虑，我们强制要求医生必须上传穿白大褂的照片，并鼓励医生填写自己的从医履历、擅长治疗的疾病、精选部分服务患者的问答记录让用户查看。在医患沟通时，除了文字回复，也向医生提供录音、视频和电话多种方式回复患者，声音和视频比文字显得更丰满真实。
医患沟通
高效
无论是患者希望尽快从病痛中恢复，或者医生想每天服务更多患者赚取更多收益，都希望医患沟通尽快的解决问题。但提高效率的第一步不取决于医生，而是患者。
你也许网上聊天因为对方老问“在吗？”烦恼过，医生对于患者半天描述不清楚症状病情也非常烦恼。
这才是影响问诊效率最大的问题。
为了解决这个问题，首先必须限制医患沟通的时间或次数，让患者珍惜这段咨询时间，用更快的速度更详细地病情描述。另外，通过培训医生用话术引导患者描述，或者在填写病情时给患者固定格式的模板也能改善问题。
所以第 5 个问题是：
如何让患者准确地描述病情？
患者清晰描述病情之后，当然期望医生能马上解答疑惑制订治疗方案。但由于医生人数有限，在线问诊往往是医生利用医院工作之外的间隙时间来处理，即使在医院都不能做到马上接诊，何况是线上呢。
第 6 个问题就来了：
如何提升问诊沟通效率？
可以从 3 个角度来尝试提升效率：
- 专门开辟视频、语音和电话的问诊方式，让专职医生负责接应，以便急诊患者能马上获得响应。
- 想办法降低患者等待的焦虑。例如给出医生接诊的时间范围，或者让医生先接诊告知正在忙待会儿再回复。
- 为医生提供多种效率工具。例如回复的内容模板、处方模板、患者的历史问诊记录等等。
专属关怀
我们在要不要展示一些医生的过往问诊案例上纠结了很久。优点是通过案例体现医生的专业能力和服务水平，吸引患者付费咨询。另外一方面我们又担心出现过多案例，潜在付费患者发现案例和自己很相似足够解决问题，于是决定不付费了。
但通过实际用户访谈时发现，患者虽然看到相似的案例，但是他觉得自己有不同于他人的特别情况，还是需要继续咨询。即使遇到一模一样的案例，仍有很多患者会选择继续咨询**。我认为病人在生病时，不仅身体，心理也很痛苦焦虑，渴望自己能健康地生活下去，对自己生命的珍视，放大了患者的自我意识。他们希望得到对未来身体是否健康的确定性，只要医生对他说病能治好，这种权威带来的确定性，给了患者很大的安慰。
从知识付费角度来看，患者花钱买到的只是医生的一段文字或语音。但从患者自己的角度来看，他希望此时此刻，能买到医生针对自己个性定制的专属服务。
医学界有句名言“偶尔治愈，常常帮助，总是安慰”，现代医学对很多病症比如癌症等仍然束手无策，有时候医生一句安慰，给患者带来的安心也能对身体康复有益。
如何给患者专属的关怀？
是最后一个关键问题。
我们经常培训医生采取话术来安慰患者。很多患者不相信或者不愿意看平台的规则或者推荐，所以培训医生的话术内容还包括平台的规则和 App 的使用方法。之前我在《头像在界面设计中的运用》分享的设计案例就说明这种问题。所以我经常开玩笑说，只要加上医生的头像，用户才会看。
去过线下医院的朋友常常觉得排队几十分钟，医生几分钟就打发走了。的确，医生很忙，很难抽时间对每个患者都很详细的关怀。有些医生也没有服务患者的意识。很多患者之所以选择在线问诊也是因为线上医生回答更详细。
事实上，招募和培训医生是在线问诊平台最最重要的工作。医生有限，高水平医生更有限。培训医生改掉线下粗暴地问诊习惯。
后记
本文主要从患者体验角度思考在线问诊产品设计，精力所限没来得及从医生角度分析设计要点。后续有空再来和大家聊聊医生的互联网需求和痛点。
